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天猫第一位代言人易烊千玺,他能带来什么?

| | | | 2018-4-13 11:05
天猫找代言人这件事,某种程度上就跟 11 年前北京王府井时尚广场签下陈冠希作为“时尚广场代言人”一样,是为了平台塑造时尚高端的气质。不同的地方在于,天猫把找代言人当成了他们爱谈的“赋能品牌”的一部分,易烊千玺以及之后的“全明星”吸引来的流量,会被天猫重新打包成为营销产品,兜售给天猫一直想要吸引的更多品牌客户。
天猫第一次在那个黑色的卡通猫形象之外有了别的代言人,易烊千玺。微博拥有 3900 万粉丝的易烊千玺在一段 30 秒视频里连续对镜头说了六遍“早”,宣布发起“天猫理想生活 21 天元气计划”,然后就是易烊千玺逗猫、看书、练习街舞的片段剪辑。4 月 12 日 0 点开始,打开天猫 APP 的凯发娱乐,点入“千玺 18 岁生日邀请函”就能看到这段介绍视频。接着是 21 天每天一段视频片段里的第一条《元气舞动日》,看完这些内容,天猫就会引导你进入下一个页面,里面列出了视频里出现的商品:蓝牙音箱、高清摄像机、托马斯小火车套装。可以想见的是,接下来还会有 20 场促销活动,吸引用户进来逛的就是易烊千玺和他的生活片段,涉及的商品想必也会覆盖生活的方方面面,但共同点是它们都是品牌商家。天猫找代言人这件事,某种程度上就跟 11 年前北京王府井时尚广场签下陈冠希作为“时尚广场代言人”一样,是为了平台塑造时尚高端的气质。不同的地方在于,天猫把找代言人当成了他们爱谈的“赋能品牌”的一部分,易烊千玺以及之后的“全明星”吸引来的流量,会被天猫重新打包成为营销产品,兜售给天猫一直想要吸引的更多品牌客户。微博和 APP 上的明星面孔是消费者感知到的部分,而更多面向广告客户的内容,天猫放在了 4 月 12 日在杭州办的一场 Top Talk 活动上。当天邀请了被天猫称为“新零售先锋品牌”的耐克、星巴克、肯德基、雀巢、LVMH、玛氏等 70 家客户的代表参加。天猫平台营运事业部总经理家洛宣布了 2018 年天猫要启动的一堆“新零售品牌赋能计划”。天猫 2017 年 8 月公布的数据显示,过去两年共有 172 个全球大牌参加天猫超级品牌日,你可以把它理解成为单个品牌举办的双 11——当时公布的数字称,其中有 32 个品牌的单日销量超越双 11。换句话说,天猫把一年 365 天当成了促销活动的广告位,而易烊千玺的出现则代表,明星会成为新的流量连接口。阿里从 2016 年就开始频繁说要做内容,从头条、直播,到现在的明星代言人,都是广告形式的一种。事实上,流量明星代言已经越来越成为国际品牌在中国的数字市场迅速获得人气的捷径,天猫请代言人,有点像是以“乙方”的身份代替品牌们完成了这件事。天猫的核心电商业务的收入七成来自广告营销服务,三成来自交易佣金。根据 eMarketer 近日发布的预测数据显示,2018 年阿里巴巴的网络广告收入将超过 218.1 亿美元,预计占到 2018 年中国网络广告收入的1/3以上。“阿里巴巴经常用‘相关性’来解释他们在广告收入上的成功”。eMarketer 资深分析预测师 Chris Bendtsen 当时的分析指的是阿里电商平台的“个性化千人千面技术。但实际上对于面向更广泛大众市场的品牌客户来说,选择明星是更省事的做法。
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