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烘焙店的反击:茶饮+烘焙走向前台,阻击战从“烘焙+茶饮”打起?

| | | | 2018-3-13 08:35
在茶饮这条线上,通过创新挖掘消费升级需求的新茶饮品牌们虎视眈眈:“我要顾客记住我的茶饮,也要顾客记住我的面包,我们把两款都做到极致。”外界曾报道奈雪の茶创始人赵林这样说过。事实也是,软欧包没有在烘焙店、而是在茶饮店火了。
新中式茶饮崛起的一大力量,并不是来自于茶本身,而是与之搭配的“最佳拍档”——面包。具体来说,就是目前新中式茶饮言必称的“软欧包”。仅仅依靠茶饮品,客单价往往在20多元,而“茶+软欧包”的客单价要在40元,有外带面包消费时还能超过50元。通过“茶+烘焙”,奈雪の茶、喜茶、乐乐茶、奉茶、19tea等无一不是凭借这一模式踩准了顾客“吃喝搭配”的需求,迎来了客单价和销售额的比翼齐飞,并开始扩大自己店面的烘焙操作间。不过,当茶饮店不再以面包为点缀,而风光无限地发力推广自家面包产品时,无疑是分走了烘焙店的那块蛋糕。专门的面包房、烘焙坊一直以来也有推出饮品,多以酸奶、咖啡、奶茶等常作为欧式面包搭配的类型为主,在饮品的供应数量、品种和推广度上都是配角角色。不过筷玩思维发现,现在已经有烘焙店终于意识到,再不反击,就要错过“茶饮+烘焙”的复合模式风口了。曾经有便利店入侵餐饮,餐饮店反击便利店模式的积极尝试,如今烘焙店反击茶饮店的入侵,又会是怎样的碰撞局面呢?商业竞争理念碰撞茶饮店:有好茶,搭配精品面包供选择;烘焙店:面包更专业,茶饮性价比更高在茶饮这条线上,通过创新挖掘消费升级需求的新茶饮品牌们虎视眈眈:“我要顾客记住我的茶饮,也要顾客记住我的面包,我们把两款都做到极致。”外界曾报道奈雪の茶创始人赵林这样说过。事实也是,软欧包没有在烘焙店、而是在茶饮店火了。2015年11月,奈雪の茶里有30多种口味的茶饮,同时也有100多种口味的软欧包每月轮换。据公开资料,其客单价约50元,每销售1杯茶会同时销售1个软欧包。新茶饮界风头无二的喜茶,也迅速瞄准烘焙。2017年3月25日,喜茶旗下的概念店“喜茶热麦”(HEYTEA MIX)在广州开张。喜茶请来台湾国际级面包烘焙职业大赛冠军的面包师傅担当顾问,研发了近20款创意软欧包。没多久,喜茶热麦就作为成熟模式推向市场,进入深圳后与奈雪の茶开在同一家商场。两个新茶饮界做欧包的扛把子,奈雪の茶重在欧包品种丰富、颜值高,喜茶重在用料足、烘焙讲究,两者的优势都能够让专业的烘焙店“压力山大”了。“商业竞争的最高壁垒是价值观。”必须看到,茶饮店做烘焙,其运营理念的核心则在于:我这里有好喝的茶,面包也可以媲美烘焙专门店,甚至更好。面对如此具有杀伤力的理念,烘焙店并非无力招架,见招拆招的第一步则是,需要向消费者多角度传达:买面包还是要去专门店,再带走一杯性价比更高的好饮料。例如,在苏州的人气烘焙品牌“礼颂至品”,对外一直强调三年只做面包,而在去年迈出跨界茶饮的步伐后,推出了轻茶产品来与面包搭配。据称经过一年研发时间才敢推出的轻茶新品名单中,包括时下最流行的水果茶、芝士水果茶以及芝士茗茶三个系列,种类有浮层茉莉、香柠四季春、红柚满满、茉绿奶盖、四季春奶盖等等,颇有一家精品茶店的菜单风格,而茶饮单品的价格基本上都在11元到20元之间,比市面上同类型茶便宜三成以上。所以说,面对来势汹汹的入侵者,烘焙店首先要守住自己的疆土,主打的烘焙产品的品质要保持水准稳定,并不断推出轻奢风的新产品来带动消费,这是守住客流的必杀技;独创新品持续上市,每月固定上十款创新烘焙单品,不断刺激大众感官与消费。茶饮、饮料要成为万花丛中独树一帜的亮点,品质接近茶饮店,但价格相对低一些,最终是要突出烘焙店的“吃喝一站式”服务水准,给顾客惊喜,拉近与顾客的心理距离,才能不让他们都被带跑了。反入侵不如顺应消费潮流茶饮配角变主角,更易发挥线下复合式消费的聚集效应茶饮店卖面包,最终目的是让顾客获得多样的选择体验,在店内更多地消费,提升销售额。烘焙店所做的反入侵,本质上应该也是同样的目的,不是为了抵抗而抵抗,而应顺应当下已经剧变的消费潮流。纵观烘焙店经营模式发展历程,可以得到一些启示。最初国内大部分面包店、烘焙店都是小作坊式的,后来出现了如好利来、味多美等等具有品牌的连锁烘焙门店,再之后面包新语、85度C等一些外来连锁烘焙品牌店也进入市场,这些面包店面积一般在150平米以上,采用“前店后厨”现场烘焙销售的模式。这就为烘焙业带来新气息。在新模式的影响下,原本以中央工厂配送方式为主的老牌面包房,也开始对区域位置较好的门店进行升级,现场烘焙产品。同时,“吃喝一体”的模式也初见雏形,烘焙店也会设置一些雅座,供应咖啡、奶茶等饮品,不过都是作为配角,风格类似饮料吧。直到现在,在整个大的商业环境中,线上要求更加便利,线下讲究更注重体验,烘焙店也发展到必须充分发挥线下门店聚集效应的阶段,把流量充分聚合、深度转化。此时,饮品就不只是充当配角,而是加强体验的一个绝佳手段。吃面包、甜点搭配咖啡、茶饮,已经经过充分的市场教育,眼下只需要创造好环境,提供不错的商品和适度的服务,就可以实现效益最大化。饮品作为配角时代的消逝,背后是复合式消费潮流的澎湃。这股潮流带动的不仅仅是饮品,还有很多可开发空间,比如有的烘焙店就把轻食品牌和烘焙品牌联合开在一起,烘焙、饮料、沙拉和轻食,顾客都可以在店里一次购齐,并在舒适的店内环境中享用。实战层面:优秀跨界者“星巴克”有哪些值得烘焙业借鉴的点?以咖啡为主打产品的星巴克一度做起餐食,就是典型的跨界。虽然身为饮品连锁巨头,星巴克直到现在,还在为成为更好的“餐厅”而努力,而其在跨界烘焙轻食上的探索也值得借鉴。1)、新品类要保持充裕的数量2017年,星巴克下决心要成为吃饭目的地,在以往小食、面包、饼干、蛋糕、三明治、派的基础上推出了饭卷、沙拉和意面,这些饭食的占比在持续提升,星巴克官网一度显示已有57款食物。各种轻食塞满展示柜台,表明足够数量的目的就是:给顾客更多吃东西的选择,有了充分的选择空间,大家留下来吃“饭”的几率也会提高。同理,烘焙店在提供全新品类的茶饮时,也要有一定的产品数量,顾客面对丰富的选择,跟仅有一两个饮料在架时激发的消费冲动完全不同。2)、足够吸引力的优惠策略有顾客说:自从开卖食物,星享卡里的食品券就像超市凭小票抽奖必中的套路一样,延绵不绝。除了会员提醒,现场也有足够吸引力的优惠促销。“食品第二个半价,要不要再来一个?”、“食品85折优惠,要不要来点吃的?”、“买三件可以优惠15块钱,多买点吧?”,星巴克会以各种形式的推荐和促销松动顾客的购买阻力。在新品推出初期,这无疑是很有必要的。3)、现场的静态、动态结合提高食物地位在静态展示层面,星巴克将新推出沙拉的海报放到了黑板处显眼位置,占满一整屏,大刷存在感。要知道,以往这个位置都是新款冷萃或者星冰乐,食物一般就留个小位置放一两个图;动态展示上,就和烘焙店类似——试吃。星巴克也会通过试吃、试喝让客人迅速了解新品,获得及时有效反馈。这两种方式都可以在烘焙店推广饮品时大力使用,把饮品当做亮点来重点推销,才能引起足够重视,培养起初期市场。当面包店和茶饮店的界限越来越模糊,提供新生活方式的休闲空间才是终极对抗在商家一轮又一轮的产品服务升级之后,对于消费者来说,他们在饮品店吃东西与在食品店喝饮料的差距也越来越小了。放眼全球,麦当劳和肯德基在门店开辟咖啡业务的势头不减,星巴克的展示货架上的美食也越来越多,摆放密度和便利店相差无几。巨头们都在让自己变得不那么“纯粹”,其他品牌坚守一种经营形式,也只是在创立初期会采取的策略,一旦要壮大,就必须考虑打破边界。于是,终极对抗的主题,就落在如何为顾客上帝们打造可以进行多种消费的“休闲空间”上。单说“休闲空间”,商家基本上都意识到,轻奢化的风格最讨好年轻消费者,所以烘焙店的店面空间设计更贴近年轻一代的审美喜好,这是没错的,但也要充分做好功课。比如,从设计风格上,要既有繁复华丽的奢华,又有极简的奢华,功能上,休闲空间也要考虑如何兼具舒适和时尚……总之要经过精密设计,才能够打造出受欢迎的、新生活方式的休闲空间。而放眼大局,家居卖场宜家里的餐厅人头攒动,甚至带动了家居产品的销售;新零售概念汹涌,超市里的生鲜货架变成现卖现做的大排档……消费空间的融合、升级已经大势所趋。目前在一二线城市已经出现了面包主食化的饮食风潮,全麦面包、粗粮面包、主食欧包的新品种,打破了以往面包零食化为主消费的常态,产品的升级也让这种多元化消费场景成为可能。在线下实体店的消费场景中,已经有烘焙品牌推出“商务套餐”满足白领的正餐需求,推出“限定套餐”满足社区人群的简餐需求,同时打造更大面积的休闲区,增加前厅堂食区。无论烘焙还是茶饮,商业品牌一旦在这种模式下竞争,表面上是在打造空间上比拼,实则还是在拼综合运营管理。原因在于:1)、主食化消费大多营业面积较大,营业面积一般不能低于150平米,商业地段选择与租金成本需要综合考量;2)、后厨空间有限,供应堂食的众多产品仍需通过半成品配送和冷链配送,效率与产品品质的关系需要协调;3)、增加轻食后要更强化对食品安全的管理。未来面包房和时尚餐饮的边界势必会越来越模糊,背后支撑“休闲空间”的无疑是整体经营实力和管理能力。结语烘焙市场经过近几年的迅速发展,已呈现饱满状态。在同质化竞争激烈的烘焙业,市场挑战已经不仅仅来自同业,跨界者的入侵已成常态,但面对的问题始终还是——爆款容易被模仿、品牌挖掘力弱、发展模式粗放、用户体验差。进入2018年,消费升级的内涵已经不仅仅涵盖高品质的商品,优质健康的烘焙产品已经是必备的基因,如何在食材新鲜、健康、优质的烘焙概念之外找到新鲜点,再次面临消费模式、消费空间变革的拷问,是眼下餐饮老板们迫切需要想清楚的问题。在此情势下,筷玩思维认为,用持续的产品创新来保持差异化,依然是打破同质化的首要手段,而品牌能力与潜力,有能力经营“新生活方式”的休闲空间的复合式烘焙品牌,则是烘焙企业升级的新目标。打造烘焙+茶饮的复合式休闲消费场所,最终是要给用户多维度的感官体验。烘焙业的自我开发和进化、迭代,始终要不断大胆向前推进。
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